Marketing, Kommunikation, Vertrieb | 04.11.2021

Nachhaltigkeit als Hebel für den Geschäftserfolg

In zunehmendem Maße bevorzugen sowohl Privatleute als auch Geschäftskunden die Produkte nachhaltig handelnder Unternehmen. Woran aber erkennt man als Kunde, ob ein Unternehmen nachhaltig agiert? Die im Jahr 2007 gegründete Organisation EcoVadis bewertet Organisationen hinsichtlich ihres Nachhaltigkeitsverhaltens. Dazu füllen die Firmen Fragebögen aus und belegen ihre Aussagen mit entsprechenden Dokumenten, zum Beispiel Code of Conduct oder auch Nachhaltigkeitsbericht. EcoVadis betreut ein Netzwerk von mehr als 65.000 bewerteten Firmen weltweit und ist damit der derzeit größte Anbieter eines Nachhaltigkeitsratings. Im Jahr 2018 wurde zusätzlich CyberVadis gegründet. Diese EcoVadis-Tochter bewertet Cybersicherheitsrisiken. 

 

Nachhaltigkeit im Marktkontakt 

Marketing, Unternehmenskommunikation, Vertrieb, Kundenbetreuung und Recruiting stellen die Organisation nach außen dar. Diese Unternehmensbereiche haben zudem die Aufgabe, relevante Veränderungen und Bedarfe aller Interessensgruppen im Markt wahrzunehmen und für die Organisation verfügbar zu machen. 

 

Marketing & Brand-Management (= Marken-Management) 

Während ein EcoVadis-Rating zunehmend Voraussetzung dafür ist, als Lieferant infrage zu kommen, können Nachhaltigkeitspreise vom Marketing als Positionierungsmerkmal genutzt werden. An dieser Stelle werden zwei der mittlerweile unzähligen Auszeichnungen vorgestellt.  

 

Der Dow Jones Sustainability Index (DJSI) wurde 1999 gegründet, denn um die Jahrtausendwende wuchs das Interesse von Investoren, auch ökologische und soziale Kriterien in ihre Entscheidungen einfließen zu lassen. Seitdem werden jährlich Großunternehmen aus 24 verschiedenen Branchen als führend in ihrer Industrie gekürt. 

 

Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis wird jährlich seit 2008 vergeben. Im Jahr 2020 wurde in folgenden Kategorien ausgezeichnet: Unternehmer, Architektur und Design, Forschung, NEA – Next Economy Award, das heißt Start-ups, Verpackung, Unternehmenspartnerschaften, Kommunale Partnerschaften und Städte. Außerdem werden Persönlichkeiten für ihr besonderes Engagement geehrt.  

 

Organisationen, die mit einem Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet werden, sind in der Regel schon lange auf der Reise der Nachhaltigkeit unterwegs. Wo aber beginnt diese Reise? 

 

Nachhaltigkeit als Hebel für den Geschäftserfolg

Viele Firmen beginnen damit, sich im Sinne von Philanthropie für karitative oder ökologische Themen zu engagieren und darüber in ihrer Unternehmenskommunikation zu berichten. Die internen Abläufe bleiben davon zunächst noch unberührt. Im nächsten Schritt fragen sie sich dann, wie sich das eigene Handeln ändern muss, um nachhaltiger zu agieren, und wie sich das interne Tagesgeschäft nachhaltiger gestalten lässt. Eine neue Marketingaufgabe besteht darin, die Nachhaltigkeitskommunikation bestehender und potenzieller Kunden zu verfolgen. Insbesondere in Nachhaltigkeitsberichten finden sich wertvolle Informationen über kurzfristige und strategische Ziele, zu deren Gestaltung die eigenen Produkte und Dienstleistungen möglicherweise einen Beitrag leisten können.

So strebt der Automobilkonzern VW an, bis zum Jahr 2030 eine klimaneutrale Logistik aufzubauen. Ziele wie dieses sind wertvolle Startpunkte für die Entwicklung neuer Vertriebsargumentationen und Nutzendefinitionen.
 

 

Vertrieb und Kundenbetreuung 

Die Aufgabe des Vertriebs ist es, im Dialog mit den Kunden deren Bedarf zu ermitteln und diesem Bedarf den Nutzen durch die eigenen Produkte und Dienstleistungen gegenüberzustellen. 

Bei der Kommunikation über Nachhaltigkeit sind Wahrhaftigkeit und Authentizität sehr wichtig. Kommt man einmal in den Verdacht des Greenwashing, ist es sehr schwer, diesen Eindruck zu widerlegen und als glaub- und vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen zu werden. Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes“ oder verantwortungsvolles Image zu erlangen, ohne die internen Wertschöpfungsprozesse entsprechend weiterzuentwickeln. 

 

Authentisch nachhaltiger Vertrieb sollte in der Lage sein, mit seinen Argumentationslinien auf Phänomene wie den Rebound-Effekt und den Lockin-Effekt hinzuweisen. Der Rebound- oder auch Bumerang-Effekt bezeichnet Wirkmechanismen, die dazu führen, dass das Einsparpotenzial nicht oder nur teilweise verwirklicht wird. Dies geschieht beispielsweise, wenn die Effizienzsteigerung dazu führt, dass ein Nutzer weniger Ausgaben hat. Er kann dann weitere Produkte erwerben. Wenn die Effizienzsteigerung sogar zu erhöhten Verbräuchen führt, spricht man von Backfire 

Ein gutes Beispiel für diesen Effekt ist die LED-Beleuchtung.
Zwar sind die kleinen Halbleiterleuchtquellen deutlich energieeffizienter als konventionelle Glüh- oder Halogenlampen, sie sind aber aufgrund ihrer kleinen Größe auch überall einbaubar und mittlerweile in viele Möbel und Dekos integriert, die zuvor ohne Beleuchtung gestaltet wurden.
 

 

Ein prominentes Beispiel für den Lock-in-Effekt ist die Microsoft-Office-Software. Der Lock-in-Effekt besagt, dass eine von einer großen Mehrheit von Benutzern verwendete Lösung ein Standard geworden ist, der den Markt oder einzelne Kunden „einschließt“. Selbst wenn ein alternatives Produkt besser und günstiger ist, lohnt es sich nicht, zu wechseln, weil die Kompatibilität und die Vertrautheit der Masse mit dem Standardprodukt nicht einholbare Vorteile bieten. Lock-in-Effekte gibt es nicht nur auf der Produktebene, sondern auch auf der Ebene von Rahmenbedingungen und Gesetzgebung. 

 

Nachhaltigkeit als Hebel für den Geschäftserfolg

Eine wichtige neue Kompetenz sowohl von Marketing und Vertrieb als auch in der Innovation ist das Dilemma-Management. Das umgangssprachliche deutsche Wort für Dilemma ist Zwickmühle. Es bezeichnet eine Situation, die zwei Entscheidungsmöglichkeiten bietet, die zwar beide zu Teilresultaten, aber nicht zu einem ganzheitlich befriedigenden Resultat führen. Die deutsche Redewendung „Welchen Tod soll ich sterben?“ bringt dies gut auf den Punkt. Solange es im Vertrieb im Wesentlichen um die finanziellen Aspekte der Wertschöpfung ging, war die Welt relativ einfach und überschaubar. Doch auch dort traten schon Dilemmata auf: Was ist wichtiger, der Einkaufspreis oder die Lieferzeit? Die Diskussion und gegenseitige Abwägung dreier Typen von Kriterien – finanzielle, ökologische und soziale – erhöht die Anzahl der Dilemmata enorm. 

 

Personalmarketing 

Nachhaltigkeit und sinnvolle Arbeit sind für viele Menschen wichtige Themen bei der Arbeitsplatzwahl. Dies drückt sich zunehmend in den Karriereseiten und Social-Media-Auftritten von Organisationen aus, die Mitarbeiter suchen. 

 

Praxisbeispiel Vodafone – Nachhaltigkeit auf Karriereseite 

„Wir warten nicht darauf, dass sich die Welt verändert, sondern ändern sie selbst. Bis 2022 nutzen wir 100 Prozent grünen Strom und reduzieren unseren CO2-Ausstoß um über 90 Prozent. Dabei setzen wir auf Energieeffizienz in Technik und IT, den Ausbau von Solaranlagen und den Kauf von zertifiziertem Grünstrom. Damit auch Du als Mitarbeiter zu diesem Ziel beitragen kannst, unterstützen wir Dich – zum Beispiel mit Tipps und Tricks, wie Du Deinen Alltag umweltbewusst gestalten kannst. Du kannst über uns ein Fahrrad leasen, erhältst einen Zuschuss für Dein ÖPNV-Ticket, kannst in unserer Kantine vegetarisch oder vegan essen und durch unsere modernen Video-Konferenz-Systeme Flüge zu Terminen vermeiden. So kannst Du auch mit kleinen Dingen helfen, die CO2-Bilanz zu senken. Also: Mach mit. Mach’s besser.“ 

Beim Personalmarketing und Recruiting ist darauf zu achten, dass unterschiedliche Altersgruppen verschiedene Wertesysteme haben. Nachhaltigkeit spielt in diesen Wertesystemen nicht immer dieselbe Rolle. 

 

 

Über den Autor

Dr. Dorothea Ernst arbeitet mit Führungskräften und Teams, begleitet persönliche, organisationsinterne und regionale Transformationsprozesse und hält Vorträge. Die promovierte Physikerin und Mediatorin ist Sustainability Catalyst bei der INFORM in Aachen. 16 Jahre lang hat sie bei Philips Innovations- und Veränderungsprozesse mitgestaltet. Zwei wichtige Etappen waren die Mitarbeit an der Digitalisierung der Lichtindustrie sowie die Einführung von Nachhaltigkeit als Innovationskraft in den Gesamtkonzern. In beiden Aufgaben lernte sie, dass Menschen und ihre Ziele, Werte und Haltungen in Kombination mit kluger Nutzung von Technologie die wesentlichen Schlüssel zu Innovation und langfristigem, lebensbejahendem Erfolg sind.