Marketing, Kommunikation, Vertrieb | 28.01.2022

Mehr Merk-würdigkeit bitte! Mit der richtigen Positionierung automatisch Neukunden gewinnen

Von Siegfried Haider

Wer nicht 2/3 seiner Aufträge über automatische Anfragen erzeugt, hat noch Positionierungs-Potential. Professionelle Positionierung wird immer entscheidender. Früher gab es fünf Müslisorten im Regal, heute 50 und mehr. Kunden haben heute ein viel größeres Entscheidungsproblem als früher, noch dazu, weil alles so ähnlich ist. Gekauft wird, was top positioniert ist. Denn die pushy Verkäufer mag auch niemand.

Der Weg zum Erfolg ist daher einfach: Raus aus der Ähnlichkeit! Weniger Push. Rein in die Merk-würdigkeit! Mehr Pull!

Es ist wirklich einfach, aber es ist oft nicht angenehm, denn es bedeutet im ersten Schritt, sich und die Unternehmens-, Produkt- und Personenmarken auf den schonungslosen Prüfstand zu stellen. Und zwar nicht aus Sicht des Inhabers oder der obersten Führungskräfte, sondern hauptsächlich aus der Sicht der Abnehmer, aber auch der Partner und der breiten Mitarbeiterschicht. Gefragt ist also, herauszufinden, was die Kunden und anderen Stakeholder zu Ihren Marken sagen, wenn Sie selbst nicht dabei sind. Denn Marke ist genau das: was viele andere über Sie sagen, wenn Sie selbst nicht dabei sind. Nur wer darüber, was andere über sie sagen, größtmöglich Regie führt, kreiert eine Marke, die Sog erzeugt und daraus konstante Anfragen generiert. Die großen Marken machen das alle und zwar sehr konsequent. Sie auch?

Es ist paradox: Auf meine Frage an Unternehmer oder Verkäufer in meinen Vorträgen, was ihnen lieber ist:

A. Ohne Zutun angerufen zu werden, weil man für seine Position bekannt und gefragt ist, und auf dieser Basiskaufbereitschaft einfach zu verkaufen. Oder:

B. aktiv Menschen anzusprechen und über „Push“ zu verkaufen.

Dann ist die Antwort eigentlich immer dieselbe: A.

Die Realität sieht of anders aus

Die Realität sieht aber oft ganz anders aus: Für Verkäuferentwicklung und –schulung zu Push-Themen wie „Bei Anruf Termin“, „Hardselling“, „Abschlusstechnik“ oder „Garantiert Empfehlungen“ werden jährlich viele Millionen ausgegeben. Dagegen erscheinen die Investitionen für „Marke“, „Markeninnovationen“, „Customer Journey Optimierung“, „Marke leben“ und vor allem „Dauerhafte Markenpositionierung“ oft verschwindend gering. Gerade das Thema Professionelle Positionierung, also das Verankern einer Marke-Themen-Beziehung in den Köpfen der selektierten Zielgruppe, ist in vielen Marketing-Ausbildungen ein Randthema. Doch wenn bestimmte Menschen bei Computer als erstes an Apple denken, bei Schokolade als erstes an Milka, bei Windeln als erstes an Pampers, dann ist oft auch klar, wer als erster angerufen oder gekauft wird: Ohne groß weiter zu suchen. Jeder hat doch hoffentlich selbst schon das schöne Gefühl verspürt, wie schön es ist, richtig geschätzt und gefragt zu sein. Die wenigsten Unternehmer wissen aber, wie es geht, diese Attraktivität und Anziehungskraft zu erzeugen und zu halten.

Mit Merk-würdigkeit zur richtigen Positionierung

Was Sie für eine schlagkräftige Positionierung brauchen und wie Sie das Ganze befeuern

1.    Positionierungsvoraussetzung: Exzellenz.

Langfristig entscheidet immer, ob der Kunde nach dem Kauf nicht nur zufrieden (= Erwartungen erfüllt), sondern begeistert ist (= Erwartungen ein gutes Stück übererfüllt). Dabei ist eine Top-Produkt- und Dienstleistungs-Qualität die Eintrittskarte, um „mitspielen“ zu dürfen. Mängel im Angebot werden in dieser Zeit der Transparenz und uneingeschränkten Kommunikationsmöglichkeiten mittel- bis langfristig immer bestraft.

2.    Positionierungsvoraussetzung: Klarheit.

In Form eines schriftlichen Konzeptes, das unmissverständlich festhält, wer man ist, wofür man steht und wofür nicht, was man als Gutes, als Nutzen erreichen möchte usw. Das gibt es als Markenkonzept in ausführlicher Form oder wie in Amerika als „One-Word“ durch einige Attribute und eine kurze, knackige Story ergänzt. Welches eine Wort steht für Sie? Was sagen Ihre Mitarbeiter immer, wenn sie erzählen, für wen sie arbeiten? Was ist der Kern Ihrer spannenden Story, der auch von den Kunden immer verwendet wird, weil sie ihn sich leicht merken können und wollen? Designen Sie diese Story bitte einmal, damit sie jeder Mitarbeiter ähnlich bis gleich erzählt – in individueller Weise, aber im Kern gleich. Und designen Sie die Story um den Kernbegriff so, dass die Leser oder Zuhörer etwas Bildhaftes, Emotionales entdecken, das würdig ist, es sich zu merken.

3.    Positionierungsvoraussetzung: Marke (vor-)leben.

Marken zu haben ist nicht genug. Es gilt, sie konsequent in für Kunden spürbare Aktionen verlässlich umzusetzen. Und zwar an den wichtigsten TouchPoints, also den Berührungspunkten für unsere Kunden, die zählen. Meist sind das die Website, der erste Kontakt, das Angebot, die Auftragsbestätigung, die Anbahnungsphase, die Durchführungsphase, die Nachbearbeitungsphase, die Rechnung oder die gut überlegten Bindungs-, Empfehlungs- und Upselling-Aktionen, um Kundenbeziehungen zu halten und auszubauen. Dort überall ein bis zwei Überraschungen für Kunden markengerecht zu entwickeln, umzusetzen und regelmäßig durch neue auszutauschen – das ist das Minimum, was heute Begeisterung fördert – und das Minimum, um aus der Masse der Gleichheit herauszustechen.

4.    Positionierungsbeschleuniger: One-to-many.

Reduzieren Sie in der Neukundengewinnung die mühsamen und aufwändigen Einzelkundenansprachen, aber intensivieren Sie gleichzeitig die individualisierte, selektierte Ansprache von Massenzielgruppen – auch und vor allem über Kooperationspartner. Wenn jemand anderes über Sie positiv an eine Zielgruppe kommuniziert, die er hat und sie wollen, ist das um ein Vielfaches mehr wert als wenn sie sich selbst bejubeln – es kommt einer Empfehlung sehr nahe. Masse und Individualität ist heute übrigens kein Widerspruch. Kooperationen sind der Hit. Keiner gewinnt allein und keiner will etwas verkauft bekommen, aber alle kaufen gern tolle Angebote, die noch dazu empfohlen werden.

5.    Positionierungsbeschleuniger: Fan-Betreuung.

Reduzieren Sie in der Bestandskundenpflege die Kundenansprachen wie Massenmailings oder ähnliches. Und individualisieren Sie dafür je nach Potenzial (ABC) die einzelne Ansprache von wichtigen Bestandskunden nach der Philosophie: Sie als Anbieter sind König, und der Kunde ist Kaiser. Mit dem Ziel: Einmal gewonnene Kunden nicht mehr zu verlieren, sie zu Fans zu machen, die andere in die Fangemeinde einladen. Dann entsteht eine Community, die, wenn sie von Ihnen gepflegt und bereichert wird, wertvolle Markenbotschafter werden.

„Wer nur verkauft ist weniger gefragt!“
Siegfried Haider

Wenn Sie nun denken: Kenn ich (alles)! Dann haben Sie vermutlich recht. Aber wie viel davon machen Sie professionell und konsequent? Und wie viel davon hat wirklich Bedeutung, Wert, Sinn und spricht neben dem Kopf auch das Herz an? Wie viel davon ist dann noch wirklich relevant für Ihre Zielgruppen? Wir müssen für unsere Steigerung der Sichtbarkeit die neuen Online-Tools und -Strategien verwenden. Wir benötigen für den Positionierungserfolg aber vor allem die Voraussetzungen, die schon immer galten – angepasst an die neuen, sicher höheren Zielgruppenerwartungen. Denn das Besondere von heute in Ihrem Marketing wird immer schneller der Standard von morgen.

Vertrieb muss sein und ist Teil einer guten Unternehmenskommunikation. Wer aber seine Marketingstrategie mehr und mehr nach dem Positionierungskonzept meiner Ausverkauft!-Methode ausrichtet, wird bei weniger Verkauf nicht nur kurzfristig, sondern vor allem langfristig seinen Marktvorsprung und damit Wachstum, Gewinne und Spaß am Unternehmertum ausbauen und sichern.

Über den Autor

Siegfried Haider (Eichenau b. München) ist Gründer der German Speakers Association (GSA), Geschäftsführer von experts4events und Experte für Kundengewinnung, Kundenbindung und Eventmarketing. Seine Devise: Große Ergebnisse benötigen keine hohen Investitionen, sondern die richtige unternehmerische Einstellung und gute Ideen. Für Innovationen greift Siegfried Haider auf Ideen aus aller Welt zurück, die er dann fürs deutschsprachige Umfeld adaptiert.