Wir sprechen häufig davon „die richtige Positionierung zu finden“ als wäre es dafür unbedingt nötig, dass wir uns verändern, um in den Rahmen zu passen, den der Erfolg diktiert. Aus meiner Sicht ist das Gegenteil der Fall: Der Rahmen muss zu Dir, zu Deiner Einzigartigkeit und Deinem Talent passen, damit Du strahlen kannst.
Sich erfolgversprechend strategisch zu positionieren, heißt also nicht, sich zu verbiegen und die eigene Authentizität einzubüßen. Auch musst Du nicht an den hinterliegendsten Ecken nach dieser ominösen Positionierung, die zu Dir passt, suchen. Du trägst sie in Dir. Jetzt geht es darum, Deinen Rahmen, Deinen Frame, zu finden – und ihn, wenn nötig so anzupassen, dass Du mittig stehst. Dass der Rahmen Dich perfekt umschließt, und somit die Wahrnehmung Deiner Zielgruppe ändert. Was ich damit meine?
Nehmen wir Starbucks als Beispiel: Starbucks dümpelte nach seiner Gründung 1971 am Pike Place Market in Seattle relativ unbeachtet vor sich hin. Doch dann begann das Unternehmen, Kaffee und den Rahmen, in dem er konsumiert wurde, zu emotionalisieren. Starbucks wollte neben den eigenen vier Wänden und dem Arbeitsplatz der »Third Place« werden: der dritte Ort, an dem man sich wie zu Hause fühlte. So wurde ein großer Rahmen, man könnte fast sagen ein Wohnzimmer, um den Kaffeegenuss gespannt. Der Kern blieb gleich – Kaffee – der Rahmen hat sich geändert.
Zu kleiner Rahmen? – Wenn Deine Positionierung als Experte zu eng ist.
Ist Deine Positionierung zu eng, Dein Rahmen zu klein, bleibst Du unter den Erwartungen – oder eher, unter den Möglichkeiten. Häufig beschränken wir uns selbst, indem wir uns auf einen Absatzkanal, eine Darreichungsform, eine Expertise konzentrieren, und blicken nicht mehr darüber hinaus. „The bigger picture“ bleibt uns damit verborgen. Dazu ein Beispiel:
Im Oktober 2020 wollte Jürgen Jörges, Tischler-, Schreiner-, Maler- und Lackierermeister, von mir wissen, ob er in seiner Tätigkeit als Sachverständiger auch andere Dinge tun könnte, als einfache Schadensbegutachtungen durchzuführen. Er hatte zwar bereits eine strategische Positionierung gefunden, mit der sich gut leben ließ, es fühlte sich allerdings für ihn noch zu klein an. Mit anderen Worten: Er wollte seinen Rahmen größer spannen – ein Vorhaben, das ich mehr als begrüßenswert fand. Im Gespräch stellte sich heraus, dass er eine Leidenschaft für Schimmel hat. Nein, nicht die weißen Pferde, auf denen die Prinzen um die Ecke galoppiert kommen. Jürgens Leidenschaft galt dem Schimmel, der gerne dann sichtbar wird, wenn ausgediente große Schränke abgebaut, einzelne Zimmer renoviert oder komplette Wohnungen neugestaltet werden. Genau, die Rede ist vom Hausschimmel.
Jürgens Passion ist es, die Ursachen für den Hausschimmel auszumerzen. Doch das ist noch nicht alles: Mit seiner witzigen und authentischen Art kann Jürgen über scheinbar uninteressante, ja geradezu langweilige Dinge wie Hausschimmelbefall so sprechen, dass es richtig Spaß macht, ihm zuzuhören. So wurde er innerhalb weniger Wochen zum Schimmel-Experten, genauer gesagt zum „Schimmel-Schimanski“, wie ihn die Bild-Zeitung nannte.
Im Januar 2021, nur vier Monate nach unserem Gespräch, war sein Ziel erreicht: Sein Buch mit dem wunderbaren Titel Schimmel, Arsch und Zwirn schlug ein wie eine Bombe. So unglaublich es klingen mag: Das Thema Schimmel ist richtig „sexy“. In diesem Beispiel war der Rahmen zu eng gefasst. Wer das tut, verliert nicht gegen den Markt oder die Konkurrenz, sondern gegen sich selbst. Erfolg wird zum Mythos. Etwas, das bei anderen eben immer schon war. Oder ein Glücksfall. Wenn alles, was es bräuchte der weitere Rahmen wäre, den man dann ausfüllen kann.
Zu großer Rahmen? – Wenn Deine Positionierung zu weit ist
Eine strategische Positionierung, die zu umfassend ist, bezeichne ich auch als „Bauchladen-Problem“. Vieles wird angeboten, es wird den Kunden überlassen, sich das Passende rauszupicken, nichts sticht heraus – und genau dort liegt das Problem. „Mehr“ ist nicht immer und für jeden das Beste.
Zur Klarstellung: Eine Frame-Verkleinerung oder „den Rahmen enger fassen“ bedeutet nicht, dass Du auf einige Deiner Qualitäten und Kompetenzen in Zukunft komplett verzichten musst. Es geht vielmehr darum, dass Du die Unentschlossenheit, die meist in der Aufzählung eines Bauchladens an Fähigkeiten, Fertigkeiten und Angeboten mündet, hinter Dir lässt. Stattdessen bist Du in der Außenwirkung für eine bestimmte Sache vorrangig erkennbar oder bekannt. Deine Positionierung wird spitz, wiedererkennbar, einzigartig. Hier ein Beispiel:
Sven Schöpker ist ein Multitalent. Er hat es geschafft, seine Firma – die Raumfabrik – zur Marktführerschaft in einer lukrativen Nische zu führen. An Standorten in Münster, Düsseldorf und Norderney errichtet er anspruchsvolle Neubauten, setzt Renovierungsprojekte mit derzeit 15 Architekten und rund 40 Handwerksunternehmen um. Mit seinen Werken hat er es sogar schon ins Kanzleramt geschafft. Darüber berichtet er in dem Bestseller Von der Hobelbank ins Kanzleramt. Nun baut er die modernste Tischlerei in Deutschland. Und während ich diese Zeilen schreibe, führt er eine Masterclass in Dubai durch. Sven Schöpker hat verstanden, welche Probleme es im Handwerk gibt und hat sich mit „Mission geiles Handwerk“ als Speaker, Impulsgeber und Unternehmer spezialisiert. Heute schon gilt er als die absolute Nummer eins für Handwerker, die erfolgreicher werden wollen.
Hier könnte ich noch viele weitere Beispiele nennen, die aber alle eins gemeinsam haben: Bei all diesen erfolgreichen Menschen und Unternehmen gibt es einen Kern, auf den sie sich konzentrieren. Dieser darf gerne verschiedene Ausprägungen annehmen, aber der Dreh- und Angelpunkt bleibt derselbe und das Zentrum der Positionierung.
Hast Du Deinen Frame gefunden? Und bist Du Dir sicher, dass er schon passt?
Über den Autor
Hermann Scherer: »Der Bestsellerautor gehört zu Deutschlands besten Coaches« (Wirtschaftswoche). Über 3.000 Vorträge vor rund zwei Millionen Menschen in über 30 Ländern, 60 Bücher in 21 Sprachen, über 1.000 Presseveröffentlichungen, Forschung und Lehre an mehreren europäischen Universitäten, erfolgreiche Firmengründungen, eine anhaltende Beratertätigkeit und immer neue Ziele – das ist Hermann Scherer. »Der Erfolgsmacher« (Focus) diniert mit Bill Clinton, lebt in Deutschland und ist in der Welt zu Hause, wo er mit seinen mitreißenden Auftritten Säle füllt.
»Er ist einer der profiliertesten Coaches und Unternehmensberater Deutschlands. Belesen und voller Charisma gleichermaßen – und ausgestattet mit einem Gespür für die Alltagssorgen der Menschen.« (Handelsblatt). Der dutzendfach ausgezeichnete »International Speaker of the Year«, Wissenschaftler und Aus-Scherer ist einer der teuersten Berater Europas und »zählt zu den Besten seines Faches« (Süddeutsche Zeitung).
