Marketing, Kommunikation, Vertrieb | 29.06.2022

30 Minuten: Corporate Newsroom

Zuerst das Thema, dann der Kanal

Die Digitalisierung beschleunigt das Zusammenwachsen von kommunikativen Teildisziplinen. Wenn Sie erfolgreich Marketing und Kommunikation betreiben wollen, müssen Sie überzeugende Inhalte produzieren. Nur was aktuell und relevant ist, hat eine Berechtigung. Ohne professionelles Themenmanagement ist Content Marketing nicht möglich. Kampagnen sind nur dann gut, wenn die Zielgruppe sie wahrnimmt und versteht.

Ihr Unternehmen sollte daher zuerst in Themen denken. Und erst an zweiter Stelle in Maßnahmen. Die Idee des Corporate Newsrooms greift genau diesen Gedanken auf. Der Aufbau ist keine Frage der Größe einer Abteilung, sondern eine Frage der Haltung.

Ein familiengeführtes Unternehmen aus dem Mittelstand sollte ebenso in Themen denken wie ein großer Konzern. Lange genug haben Marketingabteilungen nur auf Pflichterfüllung geachtet. Wie oft mussten sie ideenlose Aufträge aus Fachabteilungen abarbeiten. Sätze wie „Mach mir mal ein Plakat“ oder „Entwirf mir einen Flyer“ waren typisch für den Arbeitsalltag in einer herkömmlichen Marketingeinheit.

Mit dem Corporate Newsroom ändert sich dies. Die Logik lautet nun: Zuerst das Thema, dann der Kanal. Oder anders ausgedrückt: „Wir möchten ein bestimmtes Thema kommunizieren. Vielleicht ist das Plakat das passende Medium, aber vielleicht sind auch andere Kanäle sinnvoll, an die wir bisher nicht gedacht haben.“ Auf diese Weise wird aus einer einfachen Maßnahme eine kreative Gesamtkomposition. Im Ergebnis geht eine gelungene Kampagne auf eine einzige Grundidee zurück. Blog, Print, digitales Event – viele Kanäle transportieren ein relevantes und aktuelles Thema an die jeweils passende Zielgruppe.

Themenplanung

Die tägliche Arbeit im Corporate Newsroom orientiert sich an Themen. Ausgehend von der Kommunikationsstrategie des Unternehmens entwickelt der Newsroom eine Content-Strategie. Hier wird festgelegt, an welchen Prioritäten sich Themen messen lassen.

Alle Beteiligten müssen diese Logik kennen und verstehen. Dazu benötigt der Newsroom ein gemeinsames System, das alle relevanten Informationen der Abteilung effizient verwaltet. Ein solches Tool zur Themenplanung muss einfach handhabbar und optisch ansprechend sein. Es unterstützt die Prinzipien im Corporate Newsroom:

  • Wissen teilen,
  • Zusammenarbeit fördern,
  • Transparenz schaffen und
  • Hürden im Prozess aufdecken.
Corporate Newsroom: Zuerst das Thema, dann der Kanal

Vor allem die CvDs brauchen einen funktionsfähigen Themenplan. Denn damit steuern sie den ganzen Tag über die Arbeit im Newsroom. Sie benötigen Informationen über

  • aktuelle und relevante Themen,
  • Produktionstermine der Medien, Plattformen und Kanäle sowie
  • Zuständigkeiten innerhalb des Teams.
  • Jedes Mitglied im Corporate Newsroom muss zu jeder Zeit wissen, welche Themen die Abteilung gerade plant, entwickelt und bearbeitet. Dazu muss das Team nicht unbedingt gemeinsam in einem physischen Raum sitzen. Alle Beteiligten können weltweit verteilt an jedem beliebigen Ort arbeiten – sofern sie einen Internetanschluss haben. Aus diesem Grund sollte das Tool für größtmögliche Thementransparenz im Newsroom sorgen. Denken Sie dabei bitte daran, dass Sie die folgenden Funktionen abdecken können:
  • Ideen erfassen und weiterentwickeln,
  • Themenübersicht herstellen,
  • Themeneingang visualisieren,
  • Themenplanung ermöglichen,
  • Themenmanagement erleichtern,
  • Produktion koordinieren,
  • Publikation koordinieren,
  • Aufgaben verwalten,
  • Verantwortlichkeiten nachvollziehen,
  • Workflow abbilden sowie
  • Content erfassen und archivieren.

Ein gutes Themenplanungstool sollte alle relevanten Informationen in der gebotenen Kürze sammeln. Folgende Daten zählen dazu:

Ideenverwaltung

  • Überschrift
  • Teaser
  • Beschreibung

Themenplanung

  • Überschrift
  • Teaser
  • Themenverantwortung
  • Themenmanagement
  • Termine
  • Fristen
  • geplante Medien
  • Assets
  • verwandte Themen
  • Archiv

Terminplanung

  • Zeitpunkt
  • Ort
  • Anlass
  • Ansprechpartner:in
Corporate Newsroom: Zuerst das Thema, dann der Kanal

Denken Sie an Ihr Team, das täglich Themen planen und bearbeiten wird. Wenn das Tool die zentrale Kommunikationsplattform im Newsroom werden soll, ergeben sich daraus Anforderungen wie

  • intuitive Bedienung,
  • einfache Benutzeroberfläche,
  • geräteunabhängiges Arbeiten sowie
  • bestmögliches Zusammenführen aller verfügbaren Informationen.

Außerdem sollten Sie sich frühzeitig Gedanken machen, welche Erweiterungsmöglichkeiten in Frage kommen könnten. Dabei sind folgende Optionen für Ihr Themenplanungstool denkbar:

Content-Management-System (CMS)

  • Erstellung und Planung von Inhalten
  • Freigabe
  • Kontrolle
  • Publishing-Schnittstelle
  • Asset Management

Knowledge-Management-System

  • Unternehmensdaten
  • Kontaktperson
  • Verhaltens- und Sprachregeln
  • Produkt- und Prozessinformationen

Monitoring-System

  • Analysen (z. B. Profiling, Trends etc.)
  • mediale Berichterstattung
  • Diskussionen in sozialen Netzwerken

Stakeholder-Relationship-Management-System

  • Stakeholder-Datenbank
  • Medien-Targeting
  • thematische Clusterung

Die Herausforderung in Ihrem Corporate Newsroom besteht darin, möglichst viele Informationen bereitzustellen und gleichzeitig den Blick für das Wesentliche nicht zu verstellen. Überfrachtete Excel-Tabellen sind dazu also ebenso wenig hilfreich wie Dokumentenberge, die auf internen Laufwerken abgelegt werden. Ein integriertes System macht es möglich, die geforderten Informationen einfach und klar zu visualisieren, idealerweise für jeden sichtbar auf einem großen Bildschirm im Newsroom oder als Dashboard auf dem eigenen Rechner.

Es gibt eine Reihe von Unternehmen, die hilfreiche Lösungen für die Arbeit im Corporate Newsroom anbieten. Folgende Faktoren sollten Sie bei der Auswahl eines Thementools berücksichtigen:

  • Anforderungen,
  • einfache Nutzbarkeit,
  • Kosten,
  • Datenschutz,
  • Datensicherheit sowie
  • die IT-Landschaft in Ihrem Unternehmen.

Machen Sie sich rechtzeitig Gedanken über das geeignete Instrument. Beziehen Sie Ihr Team in den Auswahlprozess ein. Gründen Sie eine Arbeitsgruppe, die

  • Testaccounts anlegt,
  • Auswahlkriterien erarbeitet,
  • eine Shortlist mit geeigneten Tools erstellt und
  • die Ergebnisse dem gesamten Team präsentiert.

Folgende Punkte sollten Sie bei der Auswahl eines Planungstools für Ihren Corporate Newsroom berücksichtigen:

Rechtssicherheit

IT-Sicherheit und IT-Kompatibilität

  • Gibt es Datensicherheitsbedenken?
  • Ist das System kompatibel mit der bestehenden ITLandschaft?

Testbetrieb

  • Parallel zum bisherigen Vorgehen testen
  • Vor- und Nachteile untersuchen
  • Tool bewerten

In der Praxis hat sich gezeigt, dass Unternehmen auch eigene Lösungen im Rahmen ihrer internen Software-Umgebung entwickeln können. Bitte unterschätzen Sie aber nicht den Zeitaufwand, den Sie für eine solche Programmierung einkalkulieren müssen.

Zuerst das Thema, dann der Kanal: Nach dieser Logik arbeitet der Corporate Newsroom. Ein modernes Tool zur Themenplanung stellt sicher, dass alle Mitarbeitenden wissen, welche Themen die Abteilung gerade plant.

Über den Autor

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management. Er hat das Corporate-Newsroom-Modell entwickelt und mehr als hundert Mal umgesetzt – etwa bei Siemens, Fraport oder Swiss Life. Er war Desk-Chef im Handelsblatt-Newsroom und leitete die Georg-von-Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten. Christoph Moss ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Mediamoss (Dortmund, Stuttgart) und Co-Gründer von AustriaContent in Wien.