Kein Auftrag zwischen Tür und Angel

Dieser Artikel ist der dritte Teil einer siebenteiligen Reihe über Konzeptkompetenz – eine der unterschätztesten Fähigkeiten in Organisationen.

Falsch geknöpft. Was Hemden und Konzepte gemeinsam haben.

Montag, 8:15 Uhr. Herr Hurtig, Geschäftsführer, trifft im Fahrstuhl auf Herrn Schmidt, Leiter Marketing. Er eröffnet schwungvoll das Gespräch: „Schön, dass ich Sie treffe. Wir müssen unbedingt unseren Marktauftritt professionalisieren. Machen Sie doch mal ein Konzept!" Bevor Herr Schmidt Luft holen kann, öffnet sich die Fahrstuhltür – und der Geschäftsführer verschwindet.

Herr Schmidt, pflichtbewusst wie er ist, macht sich sofort an die Arbeit. Schließlich kommt der Auftrag von ganz oben. Er arbeitet mehrere Wochen intensiv. Entwurf um Entwurf. Bis er zu hören bekommt: „Das haben wir uns irgendwie anders vorgestellt."

Kein Einzelfall. Diese Art von Auftragserteilung ist verbreiteter als wir zugeben wollen. Nebulöse Ideen werden als Aufträge abgesetzt. Und dann orientierungslos bearbeitet.

Das eigentliche Problem beginnt nicht mit dem Schreiben. Es beginnt davor.

Kein Konzept ohne Auftragsgespräch

Es gibt eine Regel, die simpel klingt und trotzdem konsequent missachtet wird:

Kein Auftrag zwischen Tür und Angel.

Was bedeutet das konkret? Es bedeutet, dass der erste Schritt in der Konzeptarbeit nicht die Recherche ist, nicht das Brainstorming, nicht der erste Absatz. Der erste Schritt ist ein ordentliches Gespräch. Ein echtes Auftragsklärungsgespräch – mit Zeit, mit Fragen, mit dem ehrlichen Versuch zu verstehen, was hier eigentlich gebraucht wird.

Stellen Sie sich vor, Sie schlüpfen morgens in Ihr Hemd. Ist der erste Knopf falsch geknöpft, passt der Rest nicht mehr. Genauso ist es mit Konzepten. Wer ohne geklärten Auftrag startet, arbeitet gegen sich selbst – und merkt es oft erst, wenn es zu spät ist.

Der Auftraggeber weiß oft selbst nicht genau, was er will

Das klingt hart. Ist aber keine Kritik – es ist die Realität.

In der Praxis gibt es vier typische Ursachen, warum Aufträge unklar sind:

Manchmal weiß der Auftraggeber genau, was er will – aber drückt es so aus, dass es drei verschiedene Dinge bedeuten könnte. „Optimierung der Außendarstellung" klingt nach einem klaren Auftrag. Ist es aber nicht. Geht es um die Homepage? Den Außendienst? Das Corporate Design? Die Messepräsenz? Ohne Nachfragen kann jede dieser Antworten richtig sein.

Manchmal steckt hinter dem sichtbaren Auftrag ein versteckter. Man wird gebeten, ein Entwicklungsprogramm für Führungskräfte zu konzipieren – und erfährt erst Wochen später, dass es eigentlich um eine Nachfolgeplanung geht, die niemand laut aussprechen wollte. Aufträge dieser Art sind nicht böswillig. Aber sie sind gefährlich, wenn sie nicht aufgedeckt werden.

Manchmal weiß der Auftraggeber noch gar nicht, was er will. Er spürt ein Defizit, sieht eine Chance – aber die konkreten Zielvorstellungen fehlen noch. Hier ist keine Schwäche – das ist der normale Anfangszustand vieler Vorhaben. Umso wichtiger, dass jemand die richtigen Fragen stellt.

Und manchmal weiß der Auftraggeber nicht, was er nicht weiß. Unbewusste Erwartungen, implizite Annahmen, unausgesprochene Bedingungen – das Eisbergmodell lässt grüßen: Nur ein kleiner Teil der tatsächlichen Anforderungen ist am Anfang sichtbar.

All das bedeutet: Wer einen Auftrag entgegennimmt, ohne nachzufragen, arbeitet mit unvollständigen Informationen. Und zahlt es am Ende teuer – in Zeit, Energie und Motivation.

Was ein gutes Auftragsklärungsgespräch leistet

Ein Auftragsklärungsgespräch ist kein Verhör. Es ist ein strukturiertes Gespräch, das beiden Seiten nützt – dem Auftragnehmer, weil er weiß, woran er ist. Und dem Auftraggeber, weil er oft erst im Gespräch merkt, was er wirklich braucht.

Die zentralen Fragen, die dabei zu klären sind, lassen sich in sieben Schritten ordnen:

1. Was ist das eigentliche Problem – und was hat es ausgelöst?
2. Was genau soll mit dem Konzept erreicht werden, und woran würde man das erkennen?
3. Wozu soll dieses Ziel erreicht werden – was ist das Ziel hinter dem Ziel?
4. Wer ist beteiligt, betroffen, wer hat welche Interessen?
5. Wie soll die Umsetzung aussehen – gibt es Vorgaben oder Ausschlüsse?
6. Welche Ressourcen und Rahmenbedingungen stehen zur Verfügung? 
7. Und: Was bis wann – in welcher Form?

Diese Fragen klingen nach viel Aufwand. Sind sie aber nicht. Was sich hier wie eine Investition anfühlt, erspart später weitaus kostspieligeres Nacharbeiten. Einstein soll gesagt haben: Wenn er 60 Minuten Zeit hätte, die Welt zu retten, würde er 59 Minuten auf die Definition des Problems verwenden. Die 59 Minuten lohnen sich – das gilt auch für Konzepte.

Ziele klären, bevor man schreibt

Ein besonders häufiger Fehler: Man hat einen Auftrag entgegengenommen, aber kein klares Ziel. Und fängt trotzdem an.

Ziele sind keine lästigen Formalitäten. Sie sind die Grundlage, auf der alles andere aufbaut. Ohne Ziel ist der beste Kompass nutzlos.

Brauchbare Ziele erfüllen dabei ein paar einfache Kriterien – in der Wirtschaft hat sich dafür die SMART-Regel etabliert: Ziele sollten spezifisch sein, messbar, attraktiv für alle Beteiligten, realistisch und terminiert. Das klingt nach Management-Sprache, ist aber im Kern eine schlichte Aufforderung: Klären Sie, was genau erwartet wird, wie man erkennt, ob es erreicht wurde, und bis wann.

Aus „Optimierung der Außendarstellung" wird dann zum Beispiel: Bis zum 31. März ein Konzept zur Verbesserung der Homepage – mit Suchmaschinenoptimierung, mobiloptimierter Darstellung und dem Ziel, die Seitenaufrufe um 30 Prozent zu steigern. Fertigstellung bis 30. Juni, Budget 50.000 Euro.

Das ist ein Ziel, mit dem man arbeiten kann.

Die eigene Idee ist kein Freifahrtschein

Nicht immer kommt der Auftrag von außen. Manchmal ist man selbst Auftraggeber und Auftragnehmer in einem – weil man eine eigene Idee hat, die man umsetzen will. Das ist häufiger als man denkt: eine Prozessverbesserung, die man schon lange im Kopf hat. Ein neues internes Angebot, das längst überfällig scheint. Eine Produktidee, die in der Schublade wartet. Oder die Erkenntnis, dass ein bestehender Prozess dringend überarbeitet werden müsste – und niemand sonst es anzugehen scheint.

Gerade in diesen Fällen ist die Versuchung besonders groß, direkt ins Schreiben zu gehen. Man kennt das Thema, man brennt dafür – wozu also erst groß klären?

Aber auch hier gilt: Vor dem Schreiben kommt das Denken. Wem nutzt diese Idee wirklich – und wer kann konkret davon profitieren? Sind es die Mitarbeitenden, die einen reibungsloseren Prozess erleben? Die Führungskraft, die endlich Transparenz bekommt? Die Kunden, die schneller bedient werden? Oder das Unternehmen, das Kosten spart oder Qualität gewinnt? Je klarer diese Frage beantwortet ist, desto überzeugender wird das Konzept – denn es spricht nicht mehr aus der eigenen Begeisterung heraus, sondern aus dem Nutzen der anderen.

Der entscheidende Unterschied zur externen Auftragsklärung liegt darin, dass man bei der eigenen Idee den Auftraggeber erst noch finden – oder überzeugen – muss, dass hier überhaupt ein Handlungsbedarf besteht. Das erfordert eine besonders sorgfältige Nutzenargumentation. Denn was aus der Innenperspektive sonnenklar wirkt, ist von außen oft noch gar nicht sichtbar.

Gerade wer eine eigene Idee liebt, neigt dazu, diese Fragen zu überspringen. Die Begeisterung für die Lösung vernebelt den Blick auf das Problem. Das Ergebnis: ein Konzept, das aus der Innenperspektive überzeugend wirkt – und von außen niemanden abholt

Was das für die Praxis bedeutet

Gute Konzepte beginnen nicht mit Lösungen. Sie beginnen mit Fragen. Mit dem ehrlichen Versuch zu verstehen, was gebraucht wird, bevor man anfängt zu liefern.

Das ist kein Zeichen von Unsicherheit. Es ist das Handwerk, das den Unterschied macht – zwischen Konzepten, die versanden, und solchen, die etwas bewegen.

Im nächsten Teil der Reihe: Wie entwickle ich ein Konzept? Konzeptarbeit geht in Phasen.

Take away: 7 Fragen vor dem ersten Satz

Bevor Sie die erste Zeile Ihres Konzepts schreiben, beantworten Sie diese sieben Fragen:

☐ Was ist das eigentliche Problem – und was hat es ausgelöst?

☐ Was genau soll mit dem Konzept erreicht werden?

☐ Woran werden wir erkennen, ob es ein Erfolg war?

☐ Was ist das Ziel hinter dem Ziel – welcher Nutzen wird angestrebt?

☐ Wer ist beteiligt, betroffen – und wer hat welche Interessen?

☐ Welche Rahmenbedingungen gelten (Budget, Zeit, Ressourcen)?

☐ In welcher Form und bis wann soll das Konzept vorliegen?

Die vollständige Checkliste für Ihr Auftragsgespräch – zum Ausdrucken und direkt einsetzen – finden Sie als kostenloser Download in der Konzept-Toolbox: katjaischebeck.de/konzepte/konzept-toolbox

Wer diese sieben Fragen beantworten kann, hat die wichtigste Arbeit bereits geleistet. Den Rest nennen wir dann Konzept.

Bild: Svitlana Hulko / istockphoto.com