Marketing, Kommunikation, Vertrieb | 27.10.2021

Vertrieb: Produktfeatures überzeugend formulieren

Von Andreas Buhr

Mit großer Wahrscheinlichkeit hast du eine tolle PowerPoint-Präsentation, die du bei deinem (potenziellen Neu-)Kunden vorführst. Oder auch eine App – womöglich mit Augmented-Reality-Features – und ggf. eine schicke 3D-Anwendung oder Modelle und Props, mit deren Hilfe die Nutzenvorteile und Features deines Produktes oder deiner Dienstleistung beim Kunden vorgestellt werden können. Und dennoch wird es im Sales vor Ort immer auf eines ankommen: auf dich. Auf deine Kompetenz als Vertriebsmitarbeiterin oder Verkäufer, denn nur du kannst das Produkt oder die Dienstleistung so emotionalisieren, dass dem potenziellen Käufer klar wird, was seine wahren Vorteile, was sein langfristiger Nutzen damit ist. 

 

»Is it a Feature – or a Benefit?« 

 

Apps, Modelle und PowerPoint-Folien können eines vielleicht ganz gut: Produktfeatures erklären. Aber sie können die Benefits nicht so emotional und überzeugend auf den Punkt und gemäß des Kundenbedarfes darlegen, wie du das kannst. Dafür hier noch drei Techniken: 

 

Technik 1 – MENSA: 

  • Merkmal beschreiben
  • Erklären des Merkmals
  • Nutzen darlegen
  • Sie-Standpunkt adressieren
  • Anschlussfrage stellen

 

Gehen wir das am Beispiel durch: Dafür nehmen wir an, es geht um den Abschluss einer Rentenversicherung. Umgesetzt in MENSA-Technik lautet das: 

 

  • Merkmal beschreiben: monatliche Rente
  • Erklären des Merkmals: regelmäßige Einnahmen
  • Nutzen darlegen: Lebensqualität erhöhen, keine Sorgen, Sicherheit
  • Sie-Standpunkt adressieren: … das bedeutet für Sie konkret,Herr / Frau Kunde 
  • Anschlussfrage stellen: Wie wollen wir nun verbleiben? Wasschlagen Sie vor? 

 

Technik 2 – die Minus-Plus-Liste: 

Vertrieb: Produktfeatures überzeugend formulieren


Diese Technik der –/+ Liste haben wir von Buhr & Team entwickelt, um sachorientierte Kunden zu führen. Im ersten Gespräch beim Kunden legst du im Laufe des Gespräches / der Verhandlung eine Liste mit Minuspunkten an, die noch zu klären sind, und vereinbarst, diese Liste bis zum zweiten Gespräch abzuarbeiten. Damit hast du übrigens ganz nebenbei mit großer Sicherheit einen zweiten Kundentermin gewonnen.
 


Zum zweiten Gespräch bringst du die Liste mit den vorherigen »–« wieder mit und gehst sie gemeinsam mit dem Kunden durch. Dabei machst du vor seinen Augen aus jedem »–« ein »+«; das ist ein wirkmächtiges Tool.
 

So klärt ihr alle offenen Punkte und habt die Grundlage für den Deal. 

 

Technik 3 – die Bilanztechnik: 

Die Bilanztechnik geht (angeblich) auf Konrad Adenauer zurück, der sie wohl auch im politischen Tagesgeschäft, das ja letztlich auch nichts anderes als eine Kette von Verhandlungen ist, genutzt hat. Sie ist einfach, aber effektiv: 

 

Vertrieb: Produktfeatures überzeugend formulieren

Du schreibst auf die linke Seite der Bilanz gemeinsam mit dem Kunden auf, was an dem Produkt oder der Dienstleistung an Features und späteren Auswirkungen (z. B. technische Marktführerschaft, finanzielle Sicherheit, einfachere Prozesse) für ihn negativ oder ein Nachteil ist. Dann haltet ihr auf der rechten Seite der Bilanz die positiven Dinge fest. Was genau ist der Nutzen, der Vorteil, was sind die Nuggets? Dann bilanziert ihr gemeinsam. Wenn die Plusseite dominiert, und das ist nahezu immer der Fall, dann hast du dem Kunden eindeutig und unter seiner Mitwirkung bewiesen: Dieser Kaufabschluss lohnt sich, die Vorteile überwiegen. Alles ist gut für ihn. 

 

Vom Know-how zum Do-how 

Jetzt ist es an dir: Finde dein eigenes Wording für den Einsatz dieser Techniken bei Euren Kunden, denn es geht nicht ums Auswendiglernen, es geht um das situativ-passende Anwenden in Euren eigenen Worten. Die Minus-Plus- und die Bilanztechnik wirst du im jeweiligen Fall live anwenden – du solltest sie nur vorher üben. Für die MENSA-Technik solltest du dir vorher Wordings und Textbausteine für die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen zurechtlegen.  

Über den Autor

Andreas Buhr ist Unternehmer, Redner und Autor. Er ist Gründer und CEO der Buhr & Team Akademie für Führung und Vertrieb AG mit Stammsitz in Düsseldorf, die europaweit mittelständische und große Unternehmen sowie internationale Konzerne für mehr Unternehmenserfolg trainiert. Bekannt ist Andreas Buhr auch als internationaler Speaker, als Trainer sowie als Herausgeber und Kolumnist. Seit 2006 hat er mehr als 30 Bücher, Hörbücher und Anthologien für mehr Unternehmenserfolg veröffentlicht. Er gehört als vielfach ausgezeichneter Vortragsredner zu den wenigen internationalen Certified Speaking Professionals und wurde in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen.